75. výročie dámskych džínsov Levi's

Spoločnosť Levi Strauss & Co., ktorá vynájdená džínsy pre tvrdo pracujúcich mužov, vytvorila v roku 1934 prvé dámske džínsy pre odvážne ženy Divokého západu.

Najpopulárnejšie džínsy dneška vychádzajú z prvých džínsov pre ženy

Uplynulo už 75 rokov odo dňa, keď sa spoločnosť Levi Strauss & Co. vydala na riskantnú cestu, ktorá zmenila ženskú módu. Na jeseň roku 1934 spoločnosť predstavila „Lady Levi’s®jeans“ – prvé džínsy na svete vyrobené špeciálne pre ženy (www.womensjeans75.com). Džínsy, pôvodne vyvinuté ako pracovný odev pre mužov, sú dnes neodmysliteľnou súčasťou každého šatníka.

Spoločnosť Levi Strauss & Co. pôvodne navrhla džínsy pre mužov vykonávajúcich manuálnu prácu (v roku 1873), ale uvedením dámskych džínsov sa tento odev dostal do úplne inej kategórie. Dnes sa nové strihy, materiály a povrchové úpravy džínsov navrhujú v prvom rade pre ženy tak, aby vyhovovali ich požiadavkám a vkusu. Predaj dámskych džínsov prekonal predaj pánskych už v roku 2000, kedy štafetu najvernejších zákazníkov džínsovej módy prevzali ženy.

Bez ohľadu na najnovšie a najpokročilejšie techniky vývoja dámskych džínsov vychádzajú najpopulárnejšie strihy súčasnosti – „džínsy po priateľovi“ (Boyfriend jeans) a super úzke džínsy (Skinny) – z dedičstva prvých džínsov navrhnutých firmou Levi Strauss & Co.

„Boyfriend jeans“ sa vlani dostali na vrchol módneho neba, keď sa v Los Angeles objavili najtrendovejšie celebrity v pánskych džínsoch 501®. Ženy po celej Amerike sa rýchlo prispôsobili tomuto trendu, ktorý vznikol na začiatku 20. storočia, keď ženy nosili džínsy 501®, pretože žiadne iné neexistovali. Dnes patria džínsy Levi’s® „Boyfriend jeans“ vďaka svojmu pohodlnému strihu a dokonalému vzhľadu medzi najpopulárnejšie štýly na trhu.

Džínsy Levi’s® Skinny fit sú ďalším nevyhnutným a povinným kúskom dámskeho šatníka. Pôvodne boli vytvorené už v šesťdesiatych rokoch, ale ich dizajn sa postupne menil tak, aby vďaka úzkym nohaviciam a zaujímavému povrchovému spracovaniu ponúkali ženám sexy vzhľad.

Značka Levi’s® má bohatú tradíciu výroby džínsov pre nezávislé a originálne ženy – od prvých dobyvateľiek Divokého západu, ktoré ako prvé obliekli pánske džínsy a stali sa inšpiráciou pre vytvorenie dámskej kolekcie, až po dnešné ikony filmového sveta,“ hovorí You Nguyen, senior viceprezident spoločnosti Levi’s® pre merchandising a dizajn pre americký trh. „Ženy džínsy úprimne privítali a urobili z nich základ svojho šatníka. Presne tak ako v roku 1934 sa aj dnes sústreďujeme na navrhovanie džínsov s dokonalými strihmi, ktoré umožnia ženám cítiť sa neodolateľne.“

Štrnásť rokov po tom, čo si ženy vybojovali právo voliť, sa v septembri 1934 zrodili dámske džínsy. Spoločnosť Levi Strauss & Co. vytvorila džínsy Lady Levi’s® pre ženy, ktoré dovtedy nosili pánske džínsy na rančoch a farmách, ako aj pre tie, ktoré chodili na dovolenku na obľúbené „chlapské“ ranče. V roku 1935 boli tieto džínsy tak populárne, že sa objavili v článku časopisu Vogue.

„V tej dobe bolo rozhodnutie spoločnosti Levi Strauss & Co. vytvoriť kolekciu džínsov Levi’s® pre ženy veľmi pokrokové,“ hovorí Lynn Downey, historička spoločnosti Levi Strauss & Co. „Nohavice ešte stále neboli akceptované ako súčasť dámskeho šatníka, nieto ešte nohavice, ktoré boli považované za pracovné oblečenie mužov. Kolekcia Lady Levi’s® ponúkla ženám novú tvár slobody – a hoci toto nové oslobodenie začalo na západe, časom sa z neho stal celonárodný fenomén.“

Vývoj dámskych džínsov:

• Pred rokom 1934: ženy na Divokom západe začali nosiť džínsy Levi’s® 501® svojich manželov alebo bratov, pôvodné džínsy vytvorené v roku 1873, ktoré boli dostatočne pevné na to, aby odolali náročným podmienkam života na rančoch. Tým predznamenali príchod súčasných populárnych „Boyfriend jeans“.

• 1934: vznikli prvé džínsy pre ženy Lady Levi’s®, aby sa odlíšili od pánskych džínsov označených číslom 701. Prvé džínsy boli určené pre ženy pracujúce na rančoch a predávali sa v niekoľkých štátoch na západe USA.

• 30. – 40. roky: predaj dámskych džínsov stúpa, do svojho sortimentu ich zaradia luxusné obchody Best & Co. a H. Kauffman & Sons Saddlery Company; na dámskych džínsoch sa namiesto gombíkov objavuje zips.

• 50. roky: džínsy Lady Levi’s® sa spolu s pánskymi Levi’s® 501® a klasickým džínsovým sakom predávajú po celých USA.

• 60. roky: počas búrlivej kultúrnej revolúcie sa džínsy stávajú neodmysliteľnou súčasťou ženských šatníkov a symbolom rebélie. Spoločnosť predstavuje zúžené džínsy – predchodcu dnešných džínsov Skinny.

• 70. roky: Dámska kolekcia džínsov Levi’s® ponúka širokú škálu strihov, vrátane nohavíc s manžetami, rovných, zúžených aj zvonových. Dámske džínsy Levi’s® sa po prvýkrát predstavili na zahraničných trhoch.

• 80. roky: značka Levi’s® predstavila v USA v roku 1981 slávne džínsy 501® pre ženy a o dva roky neskôr im pridala vypraný vzhľad.

• 90. roky: značka Levi’s® ponúka sériu prémiových džínsov a naďalej predáva širokú kolekciu klasických modelov, ako sú 501®, 550® a 512® Slim fits.

• 2002: Značka Levi’s® predstavila trendové džínsy Super Low pre ženy.

• Dnes: značka Levi’s® patrí medzi najpredávanejšie dámske džínsy na svete, najpopulárnejšími štýlmi sezóny jeseň/zima 2009 sú džínsy v strihoch Boyfriend a Skinny.

Zaujímavosti z 75-ročnej histórie dámskych džínsov

• Stará škola: najstaršie dámske džínsy Lady Levi’s® v archívoch spoločnosti Levi Strauss & Co. pochádzajú približne z roku 1937. Džínsy patrili pani menom Harriet Atwoodová, ktorá trávila dovolenku na ranči Soda Springs v arizonskom Rimrocku. Svoje meno si vyšila na nášivku v páse džínsov vedľa pôvodnej nášivky obchodu Best & Co., v ktorom si džínsy kúpila.

• Vtedy a dnes: džínsy Lady Levi’s® neboli prvým odevom, ktorý spoločnosť Levi Strauss & Co. vytvorila pre ženy. Už v roku 1918 spoločnosť navrhla bavlnené overaly „Freedom-All“ a v roku 1922 sériu turistických nohavíc.

• Módny faux pas: na začiatku 20. storočia niektoré ženy považovali za nevkusné nosiť viditeľné nášivky na oblečení a odstraňovali zo svojich džínsov nášivku s dvoma koňmi a červenú nášivku Levi’s® Red Tab.

• Môžem vedieť vaše miery?: Stačil jediný pohľad na džínsy Levi’s® a dozvedeli ste sa dosť o tom, kto ich nosil – v 30. a 40. rokoch obsahovala každá nášivka v páse dámskych džínsov informácie o obvode pása, sedacej časti a dĺžke nohavíc.

• Spoločnosť gombíkov: zips bol po prvýkrát použitý na džínsoch Lady Levi’s® v roku 1947, a to kvôli požiadavkám žien z východného pobrežia USA, ktoré považovali gombíky na rozkroku za nevhodné pre dámy.

• Červené, biele a modré džínsy: Svetová výstava v Bruseli v roku 1958 predstavila výber amerického oblečenia vrátane ikonických džínsov Lady Levi’s®. • Dávno, dávno predtým: džínsy sa pôvodne nazývali „overal“, termín „džínsy“ sa ujal až v 60. rokoch.

• Stratené a nájdené: spoločnosť dostala list od zákazníčky, ktorá v roku 1949 stratila svoje sako Levi’s® v texaských horách. Našla ho o rok neskôr – stále v perfektnom stave na nosenie.

• Pozvanie Picassa: počas 2. svetovej vojny sa dámske aj pánske džínsy šili tak, aby ich výroba zodpovedala vládnym nariadeniam o šetrení materiálom. Známy dvojitý oblúk Arcuate (dvojito vyšívaný na zadných vreckách) sa v tomto období počas piatich rokov na džínsy maľoval.